大家有空可以去看看BBA的第三季度财报，真是惨不忍睹。三家都是营收和利润双下降，尤其是利润，只能用“暴跌”来形容：

宝马汽车业务营收下降13.2%，汽车业务利润同比下滑79.8%；

奔驰销售额同比下降6.7%，净利润同比下降54%；

奥迪营收下滑5.5%，税后利润同比下滑77.52%。

虽说全球经济不景气，但主因还是他们的产品竞争力减弱了。尤其是在中国市场，面对中国国产品牌的强力竞争，他们实在是拿不出具备十足说服力的产品。

BBA的最大单一市场都是中国，2023年宝马在中国市场的销量占其全球销量的32.28%，奔驰和奥迪的相应数字分别是36.07%和38.37%。三成以上的销量都来自中国。

关于在中国市场表现不佳这一点，他们也都在财报里提到了。最惨的是宝马，有一阵子还退出了价格战，结果销量暴跌，第三季度在中国的销量下降了29.8%。

更加让BBA的高管们倒吸凉气的事情是——BBA的高端形象立不住了——至少在中国市场是如此。消费者为其高端品类买单的意愿明显减弱。品牌力衰退这种事情，往往是加速度的，等你意识到的时候，恐怕已经有点晚了。

问界M9大杀四方，抢的就是BBA的份额，迅速成为50万以上卖得最好的车型。这个位子本来是属于宝马X5的。在国内豪华汽车市场，理想第三季度整体销量超过宝马、奥迪。理想L9、腾势 D9 GT，以及蔚来、小鹏、极氪等等一堆国产品牌的各种高端车型……这些车都在吞食BBA高端品类的份额。

至于BBA的入门车型，虽然现在销量还不少，但如果品牌的高级感没了，那消费者就会用性价比这把尺子来量你的产品。这些德系豪华品牌的入门车型和中端车型，在性价比方面有优势吗？

BBA陷入了两难。打价格战，那就是否认自己的高端地位；不打价格战，就卖不出去，死得更快。所以终究还是要拼技术力和产品力，靠一个车标打天下的时代已经过去了。只是从这几年的观察来看，BBA在技术创新和产品设计方面，闪光点似乎不那么多。