图片来源：度哥

2023年4月摄于上海车展

裁员降薪、优化调整、降本增效似乎是这两年国内汽车圈的高频词，如今这股“风潮”侵袭到了北欧，涉及极星汽车约450名员工。

近日，瑞典电动汽车制造商极星汽车宣布，计划在全球范围内裁员约450人，约占员工总数的15%。根据该公司的声明，裁员计划旨在加速利润率改善并减少公司的总资金需求，实现现金流收支平衡的目标。

从财务数据看，极星汽车的情况确实令人担忧。去年前三季度虽然营收同比增长了近25%至18.44亿美元，但运营亏损依然高达7.35亿美元。同时毛利只有2120万美元，较2022年同期的5750万美元下降约63%。

而在销量方面同样不算乐观，极星汽车在2023年初将目标定为8万辆，后在11月下调至6万辆，但最终2023年全年全球交付量仅为5.46万辆，未达成目标。

此外，虽然极星方面将2023年称为品牌的“中国元年”，不过其在中国市场始终有些“水土不服”。2021年，极星在华销售新车2048辆，仅占全球销量的7%；2022年和2023年，官方未再公布在华具体销量，但从交强险数据可知，上险数分别只有1717辆和992辆。对比其他电动车品牌，颇为惨淡。

已经落后一大截的极星汽车，在极度内卷的2024年，还有机会靠加强本土布局来摆脱被边缘化的命运吗？

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盈利面临严考

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资料显示，极星汽车诞生于2017年10月，总部位于瑞典哥德堡，2022年6月在纳斯达克上市。虽然总体来说在汽车市场上声量不大，但在“出道”之初还是被抱有期待的，甚至被冠以“特斯拉挑战者”的名号。

2019年4月，极星汽车的首款纯电动车型极星Polestar 2正式上市，新车共发布两款车型Polestar 2 以及Polestar 2 首发版，售价分别为29.8万元和46万元。Polestar 2定位为中型豪华高性能电动轿跑车，当时官方就将特斯拉Model 3视为直接竞争者。

但是很显然，与特斯拉竞争的结局是“惨败”。据官方公布的数据，极星汽车2020年的全球销量是1.02万辆，2021年为2.9万辆，2022年约5.15万辆。而这三年，特斯拉的全球交付量分别达到49.96万辆、93.62万辆和131.39万辆，对比强烈。

就算不与特斯拉相比，极星汽车也落后国内一些新势力一大截。其去年全球5.46万辆的交付量，甚至还不及极氪销量的一半，只跟岚图差不多。

这种情况下，极星汽车的盈利情况自然不会太好。财报显示，极星在2023年前三季度的营收为18.44亿美元，运营亏损为7.35亿美元。其中第三季度营收为6.13亿美元，运营亏损为2.61亿美元，较2022年同期的运营亏损1.96亿美元进一步扩大。

毛利上，2023年前三季度，极星毛利为2120万美元，较2022年同期的5750万美元下降约63%。其中第三季度毛利为360万美元，较2022年同期的410万美元下降不少。

因此，裁员降本也就不奇怪了。去年5月中旬，极星汽车宣布将在全球范围内冻结招聘并裁员10%。彼时极星首席财务官Johan Malmqvist表示，“基于目前的宏观经济环境，公司正在寻求控制成本。”

接着，极星汽车又推出了一项强化的业务计划，通过优先考虑利润增长而不是销量来重新调整盈利之路。业务计划目标是加速利润率改善并减少公司的总资金需求，到2025年实现现金流收支平衡，毛利率达到两位数，年销量约为15.5万到16.5万辆汽车。

近日再次进行的大规模裁员应该也是该业务计划的一部分，这是抵御未来不可测风险而不得不作出的决定。只不过，北欧最大的金融集团斯安银行依旧对极星的未来不看好，不久前将其估值从180亿克朗下调至0克朗，该银行不认为极星可以在2025年前实现盈利。

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错失中国市场

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从血统上看，极星汽车还有着中国基因，被称为“首家在中国制造的海外汽车品牌”，但这并没能让其摆脱“水土不服”的问题，在中国这个全球最大的新能源车市场，发展始终难言乐观。

根据2023年一季度财报，极星汽车营收1.57亿美元。其中，英国市场占了28.79%的份额，美国市场占比为20%，德国和瑞典占比分别为9.52%和9.13%，而中国市场的营收仅为765.2 万美元，占比1.4%。

销量方面，2021年，极星汽车在华销售新车2048辆，仅占全球销量的7%；2022年和2023年，官方未再公布在华具体销量。不过，新浪汽车以新车交强险数量为统计口径的数据显示，其这两年在华上险数分别只有1717辆和992辆，占到全球销量的比重非常小。

主要的原因或是，极星汽车在国内的知名度不高，未能树立起品牌形象，对于大多数消费者而言，极星品牌既高端又小众。

从价格上看，极星最便宜的车型起售价也接近30万元，在同等价位之下，大众是更愿意选择知名度更高的电动车品牌还是极星，答案不言而喻。

去年上海车展期间，极星中国区“掌门人”冯旦接受媒体采访时也坦言，极星在中国市场既没有量也没有品牌，这是客观情况，是极星走过的一些弯路，也是极星交的一些学费。

如果再深究起来，品牌没能做起来的原因有很多，包括没有合适的产品系列、完善的服务体系、出圈的营销策略、广泛的渠道建设等。

首先在产品上，极星不仅少还有“拖延症”。目前推出的车型中，Polestar 1是混合动力GT轿跑，无法承担走量重任；中大型纯电SUV——Polestar 3去年3月才正式发布，售价69.8万元起，也很难俘获大众的心。

延产、延期交付似乎成了极星汽车的一大特色。Polestar 1在2017年就亮相，但到2020年3月才在国内交付，比原定时间推迟了大半年；对标特斯拉Model 3的Polestar 2在2019年4月就已推出，最终2020年7月才开始交付。

2022年10月正式发布的Polestar 3也没能逃过，本来计划是去年第四季度开启首批交付，但由于沃尔沃汽车公司针对纯电平台必须做进一步的软件开发和测试，Polestar 3的生产交付还在等待之中。

其次在营销和渠道拓展上，极星汽车也是相当佛系。大概是走的“高冷风”，很少看到其门店，这些年也很难想到极星有什么能让大家记住的营销事件。

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弥补本土不足

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品牌打造不出来跟极星汽车的频繁“换帅”，也有一定关系。资料显示，极星汽车自成立以来，已经更换过5任中国区“掌舵者”，这加剧了品牌战略的执行难度。

极星中国区首任负责人是沃尔沃原高管沈峰，但他很快就离开并加入了蔚来。此后，沃尔沃汽车亚太区产品部副总裁吴震皓接棒，出任极星中国区总裁。

不过，吴震皓在2020年3月又被调任沃尔沃汽车亚太区，极星中国“一把手”的位置由高竑接任，他曾是大众集团（中国）负责集团销售规划的高级总监，属于是外来者。

这个外来者也没能让极星汽车在中国大展拳脚，仅一年后内森·福肖被任命为极星中国和亚太区总裁，于2021年4月1日起全面负责极星中国和亚太区业务。

接着就到了2022年8月，原凯迪拉克品牌全国销售总监及事业部负责人冯旦接任内森·福肖，扛起了极星在华发展的大任。在冯旦接任后，我们能够明显看到极星汽车对中国市场的重视程度有了提升。

比如去年4月，极星宣布将中国新总部迁址上海，意在在中国开启新篇章；同月，极星将新车Polestar 4的全球首发放在了上海车展。期间，冯旦表示，2023年是极星的“中国元年”，因为从2023年开始，极星有新车上市，后面也将以每年一台新车的节奏在进行研发和准备。围绕这个计划，极星在整个营销网络、售后服务等方面，都在加速实施。

到了去年6月，极星又与科技公司星纪魅族集团签约成立战略合资企业“极星科技”，目的是整合极星以及星纪魅族各自的优势，助力极星在中国新能源市场持续发力；今年1月初，星纪魅族集团高级副总裁、汽车事业部总裁陈思英加盟极星科技担任首席运营官，全面负责极星科技营销板块。

种种动作表明，极星汽车正在弥补中国市场的不足。极星科技董事长兼CEO沈子瑜在去年11月摘星之夜活动上直言：“赢得中国市场，才有可能成为全球新能源汽车领域的执牛耳者。”

眼下，Polestar 4已经开启全国批量交付，这是极星汽车在走量上的新希望。为此，极星汽车甚至放下“高冷”的身段，来了波变相让利。

去年4月的上海车展上，Polestar 4首发亮相指导价为34.98万-53.38万元。而到了11月的摘星之夜活动上，在将部分权益和配置剥离后，其售价变为了29.99万-39.99万元。本月，有媒体曝出，极星又推出了包括最高3万元置换补贴在内的限时权益推荐方案，Polestar 4起售价可达到27.99万元。

这么做倒是挺符合沈子瑜此前所说的：“先要解决用户认知，从产品、团队到品牌，我们正在想方设法从各个维度让用户认识极星。”

极星汽车官方将2024年定义为品牌的“中国突破之年”，寄希望于Polestar 4上市交付后，能让品牌在2024年有机会向“成为中国的全球豪华电动车品牌销量前三”发起挑战。

以极星汽车当前不算理想的财务状况来说，要实现这一目标，恐怕是困难重重。

作者 | 柏源

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）

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