高合汽车负面缠身，关于高端车不是谁都能做的话题引起关注。纵观国内的豪车市场，从前传统豪华品牌齐齐统领江山的场面已不复，智能电动车大举进攻30万以上的汽车市场，攻守易势，传统豪华品牌早已告别躺赢时代。

转型、自救、抱团充斥市场，2023年尤甚，豪华品牌电动车终端疯狂降价增销量，奔驰宝马联手“做桩”，计划3年狂建7000根超充桩等，不少品牌更是“反向合资”，牵手中国企业冲刺智能化、电动化。纵观2023年，各梯队的豪华品牌形成了怎样的格局呢？

第一梯队：2024发力高端电车恐遇挑战

从2023年销量来看，第一梯队的BBA地位依然稳固。根据中汽协数据，2023年国内生产的高端品牌乘用车销量完成451.6万辆，同比增长15.4%，高端市场需求仍然旺盛。而BBA已包揽过半市场份额，虽然除了奥迪之外，宝马、奔驰仅同比微增，但大盘较稳，2024年预计也将能延续此态势。

令外界更担忧的是BBA的电动化转型，目前在它们的销量大盘中，新能源车占比以及销量含金量都亟需提升。一方面，新能源渗透率在BBA中并不高，2023年整体销量和纯电动车销量最好的宝马，电动车销量约10万辆，占总销量的12.1%，而奥迪最主要的e-tron系列，交付量为3.1万辆，占比4.3%，奔驰虽有纯电车年度交付翻番的成绩，但和整体相比，也仍然微小。另一方面，不管是哪家的新能源车基本都是以价换量，终端让利30%-40%是常事，比如热销的宝马iX3、宝马i3都是降价王。

BBA也急，要守住自己的一亩三分地，产品更新是首要的。宝马纯电5系已上市，来自PPE平台的奥迪Q6L e-tron，还有来自奔驰高端阵营的电动大G、迈巴赫EQS纯电SUV也将于今年登场，大家都集中在高端电动车上发力。

高端市场本就是BBA的大本营，但在新能源领域，豪华品牌的品牌溢价能力有限，有时一个炫技的大屏，一个大到足以5座当7座用的空间，远胜看不见的底盘调校等机械素质。所以轱辘哥不免担心，2024年BBA计划推出的这些高端纯电车，能为品牌挣得多少销量呢？比如宝马i5，虽实现油电同价，但售价仍高达40多万，仅此一点就能让i5在20多万的比亚迪汉、30多万的极氪001等车型面前黯然，让消费者却步。

再加上绵绵不休的行业价格战，留给豪华品牌高端电动车的定价权真的不多了。因此，高端市场定价更合理化，同时更大范围布局中端市场，是否也需要考虑到呢？

第二梯队：以价换量的忧患更大

凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等是传统豪华品牌第二梯队的代表，在理想、问界等新势力之流出现之前，它们也是在艰难地分食豪华车市场份额，全年能卖20万辆就几乎已触顶。

而2023年，新势力中的两家高端代表——理想汽车全年交付超过37万台，问界全年交付9.4万台，对传统豪华品牌第二梯队的冲击明显，而且后者无一不面临要销量还是要利润的困境，从2023年的情况来看，选择要销量的为大多数。比如凯迪拉克CT5终端就有数万的优惠，近日官方还宣布猛降7万，以往坚挺的雷克萨斯，其销量支柱ES也有四五万左右的优惠。

在以价换量的同时，第二梯队的电动化转型恐怕比BBA更为不乐观。这些品牌的新能源车都没有一个拿得出手的销量。虽然背靠吉利，沃尔沃2023年实现新能源车销量同比增长25%，但卖得最好的沃尔沃XC60 RECHARGE去年月销也只是几百台，另外稍好点的就是凯迪拉克锐歌，但去年月销量也不曾足千辆。

而英菲尼迪、捷尼赛思等品牌，更是徘徊在边缘位置，销量逐年下降，市场信心逐步丢失，或许也难逃像讴歌那样的退市命运。

超豪华品牌：对富人们的吸引力在下降

令人意外的是，一向备受国内富人追捧的超豪华市场也遇冷。2023年，超豪华市场的整体销量下降14%，是近五年内的首次下滑。

除了迈凯伦之外，宾利、劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿马丁都同比下滑，而且大多是两位数的跌幅。其中，宾利2023年在中国的销量下滑15%，法拉利三年来首次在华销量下滑。

在疫情三年，超豪华市场的整体销量都未曾下滑，为何去年会出现这样的景象呢？是富人没钱了吗？是富人变得务实了吗？如果是这样，疫情三年销量就该遭遇下滑，可事实上并没有，所以更可能的原因是富人并没变，变的是市场。

随着新能源车的崛起，动力性能不再奢侈，加速在三秒俱乐部的电车比比皆是，对于富人们来说，极限加速的获得不再只有超豪华品牌这一个选择。比如最快1.9秒的昊铂SSR，以及各种炫技的仰望U8，后者去年12月、今年1月分别销售1593辆、1652辆，成绩可以说是行业罕有的。虽然这两台车的价格都是百万级，不及那些数百万的超豪华品牌，但它们已经可以满足富人们对可玩性、社交关注度的核心追求，甚至还有超豪华品牌没有的智能前卫属性，正在悄然间抢占富人们的心智，所以能从超豪华品牌上抢过市场份额也就不足为奇。

从超豪华品牌到BBA，再到二线豪华品牌，都面临着新的挑战，但是大盘仍然在，中国高端品牌想要完全占领高端市场还有较长一段路要走。但眼下的时代背景，包括新能源化的大势所趋，以及消费观念的转变等，对中国高端品牌来说机遇占多，对传统豪华品牌来说挑战占多，前者的追击不会停止，后者也需装上马达加速领跑。