对话李斌:在“追逐流量”的非理性市场,乐道如何“原地起跳”?
水滴汽车 殷楠 | 04-29
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雷军让汽车圈看到了流量的力量。北京车展,雷布斯的热度甚至超越了首发新车和到场站台的明星,为了蹭到这“泼天的流量”,很多车企乐于将雷军到访的信息透露给媒体,不少董事长、CEO也开始直播,在广大网友面前卖力营业。
其中,与雷军渊源颇深的蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌,被外界认为吃到了最多流量红利,但在北京车展蔚来的媒体沟通会上,李斌澄清,自己只是发了一些短视频,直播才做了两场,或许是因为他有多次和雷军的互动,加上自身“网感好”,经常和用户沟通,才会被大家“误会”。
事实上,虽然国内新能源汽车销量保持高速增长,当前渗透率已突破50%大关,但势能都在PHEV和增程这边,纯电动车发展面临压力。最新数据显示,3月PHEV和增程的同比增长速度分别是纯电动车的8倍和10倍。唯一卖爆了的纯电新车,只有小米SU7一个。
蔚来汽车也早已感受到了压力,财报显示,2023年蔚来的亏损仍在不断扩大,毛利率进一步下滑。今年一季度,蔚来累计销量只有3万台,同比下滑3.23%。面对愈演愈烈的竞争态势与受到挤压的纯电市场,蔚来要如何应对?借着车展的机会,李斌与蔚来联合创始人、总裁秦力洪,集中回复了外界关注的几个重点问题。
第一,小米SU7是否真如李斌在直播中所说,给乐道的定价带来压力?
李斌笑言,“其实还好,乐道和小米是队友关系,EV还有很大的增长空间,我们欢迎更多人进来,共同做大市场蛋糕”。
虽然李斌表示,扩大知名度,让更多人了解蔚来,是他们目前正在努力学习的,但他认为,“最终还是要看产品竞争力,用户是因为产品买你的车,不是因为流量买你的车,所以要回归产品和服务的本质,蔚来一直关注的是产品、技术、服务,这是真正长期的竞争力。”
据笔者了解,小米汽车尤其是小米SU7和乐道的定位是不同,SU7偏向驾驶感,用雷军的话说,是年轻的精英人士在拥有一辆SUV,照顾好家人需求后,为自己的乐趣买的第二辆车。而乐道是面向广大主流家庭用户的品牌。李斌透露,之后乐道会配齐“冰箱彩电大沙发”。由此看来,小米确实不是李斌需要过于紧张的对手。
第二,蔚来今年会有哪些关键动作?
2024年行业内卷进一步升级,可不巧的是,今年恰恰是蔚来的产品小年。在友商火力全开的时候,蔚来的主品牌只能拿出一些年款车型来。比如在本届北京车展,蔚来上市了2024款蔚来ET7行政版,起售价为42.8万元。该车型在多个方面进行了升级,包括内外饰设计、底盘操控、智能座舱、智能驾驶、整车安全和补能体验,旨在满足高端商务出行需求。
不过,这款新车也体现了蔚来接下来的一个战略方向,主品牌上攻。“蔚来在高端市场领域,一直是中国汽车产业的拓路者。行政轿车市场是BBA的核心堡垒市场,也是中国品牌要向上必须攻克的一个难关,所以蔚来愿意打个头阵。”李斌说。
“从两年前开始,我们就认识到蔚来要成为真正的高端品牌,必须在行政市场有重量级的产品,这是为什么我们规划了ET9,为什么对ET7做升级,它们体现了品牌气质和核心用户向上的转变,这也是竞争的需要。”
据企业统计,蔚来在30万以上的高端纯电市场份额稳定在40%以上。但这一细分市场的增长没有那么快,“不可能像十几万二十万的市场走的这么快,需要一点耐心”。
在李斌看来,蔚来要做一个高端品牌,就需要有引领性,做一个跟随者永远做不到高端品牌。另外,也需要时间慢慢树立品牌调性,赢得用户的认同。因此,在蔚来品牌上,企业必须早投入,早行动。
而乐道则是完全相反的打法——后发制人。因为主流市场要的是最好的性价比、最低的成本、最成熟的产品,“过早动手可能会消耗很多不必要的资源”。
如今正当其时,主流家庭市场已经完成了从油到电的“教育过程”,同时蔚来也亟需扩大规模效率,摊薄成本,早日实现盈利。“乐道要原地起跳。”李斌表示。
有内部人员透露,为了就上乐道品牌“泄密”的热度,蔚来决定加快新品牌推出的节奏,预计5月发布。但接下来,如何更好地向消费者介绍乐道,避免外界将其视为蔚来“低端品牌”,也要避免两个品牌相互掣肘的情况,着实考验着蔚来的营销团队。
第三,新能源渗透率已超过50%,是不是到了油电切换的拐点?
在今年的北京车展上,我们能够明确感知到,新能源汽车已经是市场主流,最极端的例子是宝马的展台竟然一辆油车都没有了。
李斌表示,“突破了一定比例,新能源普及会非常快,用户的心智一旦改过来,新能源车、智能电动汽车体验更好,使用成本更低,非常容易形成用户共识,油车只能靠降价来维持它的份额。”
但他话锋一转,提到了三年前那句引发巨大争议的话,“为什么现在还有人买汽油车?”李斌坦承,当时这句话说早了,“纯电需要一个过程,第一波油转新能源,第二波新能源转纯电,这还需要一个过程”。
第四,对于当前的价格战和长期的市场竞争趋势有何判断?
进入2024年,所有汽车人的感触都是生意更难做了,竞争火药味越来越浓了,对抗焦虑的方式,似乎只剩降价和追逐流量。
对此蔚来的看法是,当前汽车产业正在经历技术变革的动荡期,“就像冷空气和暖空气,在交锋的时候有一个梅雨季节。此时,传统油车企业能做的唯一的事情就是降价,它已经很难再改变什么了。而新来的企业,不管是纯电还是新能源汽车产品,肯定要争夺市场,这些新品牌又非常多,怎么获得市场,很多时候最好的捷径就是把价格搞下来。因此这个时间大家没什么办法,只能通过价格战满足自己的期待。”李斌说。
但秦力洪同时指出:“在这么卷的市场里,企业要有定力的,坚持质和量同步发展。如果这个时候乱了阵脚,卷的结果可能是全行业的全军覆没。”
在这场媒体交流中,我们或多或少可以感觉到蔚来没有3年前那么张扬激进了,话里话外更加谨慎,聊得更多的也是长期主义的竞争力。李斌就认为,蔚来应对市场动荡的核心防火墙有三点,“第一是我们在研发方面的投入,两年投入了242亿多元人民币,拥有一万一千多人的研发团队,12项全栈技术。我们地基挖的比较深,地基只要出了地面,能盖的楼就非常高,以后还有第二品牌、第三品牌,包括ET9,将来一两年的时间里,大家都能看到过去几年投入的成果。我们的第三代技术平台肯定是全球智能电动汽车技术新的标杆。”
“第二是蔚来的服务体系,不管是充换电网络、销售服务体系,还是售后服务体系,我们已经有非常强的基础了。”
“第三是蔚来的用户社区。蔚来的用户都是非常有进取心,有责任感,非常正向的社会中坚力量,这个社区将近50万用户,也是我们非常大的护城河。虽然我们知道华为、小米这些公司非常强,华为的体系竞争力,小米的流量、雷总的流量非常高,但是我们最后还是要回归商业的品质,产品用户喜欢,服务用户买单,就不用担心,我们对自己的方向和核心能力还是非常有信心的。”
当然,在“流量直接影响销量”的非理性市场下,营销也是必须要强化的。秦力洪透露,接下来他们一方面要做的,是证明所谓的电动车里程焦虑,至少在蔚来这里可以被忘掉;另一方面,产品要越做越好,对用户的服务长期不变,“我们追求整个用户全生命周期体验的最优化,其实我们最近就是沿着这两个方向,把营销推广体验做的更多一些”。