被惨烈的事故泼了一盆冷水后，中国车企的智驾营销还困在巨大的“惯性”里。

距离小米SU7高速事故已经过去10天了，事故依然没有来自官方的新进展，小米汽车和雷军也保持着沉默，行业对于这一事件的讨论也全面到没什么新意了，但这个事故对于汽车行业尤其是智能驾驶的影响才刚刚开始。

在业内人士对后续影响的种种预测中，笔者最希望看到的是车企在智能驾驶营销上的改变，然而截至目前，笔者看到的依然是熟悉的营销话术和车企的惯性依赖，而这实际上也折射出传统车企“跟随式”营销的困境。

智驾营销的“惯性”依赖

对于2025年是“智驾普及元年”这件事，行业已经达成了共识，所以春节假期过后车企就开始扎堆召开智驾战略发布会，从2月9日到3月31日的短短50天时间内，就有长安、比亚迪、吉利、奇瑞、广汽、红旗六家车企发布了智驾战略，3月底的电动汽车百人会也以智驾为主题展开了热烈讨论。    

彼时，大概绝大部分车企都已经把智驾放在了今年营销的C位，只不过谁也没想到会在3月底发生小米SU7这个事故。事故发生并发酵后，舆论对于智能驾驶的“不安全感”和智驾营销的“不信任感”，以及对过度宣传的反感都达到了一个顶峰。

车企当然清晰感知到了这一点，但它们难以做出改变。

4月7日，上汽通用五菱举行了2025科技进化日活动，系统发布了电池、智驾、智舱、动力四大板块的最新技术成果，在智驾方面与前面几家车企相同，公布了类似的分级智驾技术方案，同样打出了惠及全民的口号。

抛开五菱这套智驾方案的技术水平不谈，在营销上，笔者并没有看到太多的不同，依然是大量专业术语的堆砌，比如两段式端到端、可解释一段式端到端、生成式世界模型；依然是巨量数据的强化，比如累计1.5亿公里的智驾里程和185,744次AEB紧急避险记录；依然是简单化的能力总结，比如“去哪都好开 到哪都好停”……

即便五菱在这些内容前面都加上了对“安全”的强调，但也并没有让人觉得跟以往的智驾发布会有什么不同，消费者依然看得晕头转向，小米事故带来的不安全感依然无法消除，对智驾营销的不信任感也丝毫未减。    

必须公平地说，这不是五菱的问题，这是整个行业的问题，所以笔者在此并不是想苛责五菱，而仅是以此为例来说明行业的共同困境。

实际上，除了不停地卷新硬件、新大模型术语、新夸张词汇之外，中国车企在智能驾驶上的营销已经形成了非常固定的套路，不说品牌只听智驾方案，你很难判断出这是谁家的智驾方案，这背后是智能驾驶技术的“同质化”，也是营销的“同质化”。

更可怕的是，在行业内卷的大背景下，在智驾技术不可能一夜千里的现实下，车企们都被裹挟着不得不在营销上加速奔向“极致”，就算很多企业知道无非是被头部企业的流量淹没，它们也不敢停下来。    

小米SU7这次事故本身给了行业一个反思和转向的机会，可惜没有非常的决心和能力，车企很难摆脱对营销惯性的依赖。

其中传统车企更甚。

传统车企的“跟随式”营销困境

大概是从特斯拉开始，传统车企就进入到了被新势力各种新营销方式不断“教育”的阶段，从特斯拉的商圈直销到蔚小理的社交媒体深耕再到小米的创始人IP运营，传统车企成了不折不扣的流量“跟随者”。

这并不是最可怕的，因为形势比人强，大部分企业本身都只能做行业里的跟随者，但可怕的是在这种“跟随”中，传统车企不仅没有跟上头部企业的步伐，反而在这其中完全失去了自己的“语境”。    

“跟随式”营销本质上是在头部企业开创的某种“语境”中，去讲自己的企业故事。

比如智能驾驶，头部企业是特斯拉、华为等，在智驾的营销套路中，有很多现在惯用的表达甚至就是这些企业创造的，这种语境中，跟随者怎么可能讲故事胜过特斯拉和华为呢，这不是你也把“遥遥领先”放在PPT里就有用的。

同理，在增程式混动路线里，其他车企不可能讲故事超过理想和问界；在创始人IP运营领域，小米和雷军一骑绝尘；在“全民普及”的话题下，比亚迪也能做到天然无敌……    

当头部企业掌握舆论的话语权，其他车企想跳脱出来讲自己的故事几乎不可能，但起码在跟随中，不能完全被带着跑，一定要努力在共同的话题下保持自己的“语境”，把自己的品牌定位、特色、差异化优势融入进去。

还是以智能驾驶举例，品牌能不能把自己被广泛认知的品牌标签凸显出来，无论这个标签是安全、舒适，还是性能、操控，哪怕是性价比，都应该努力寻找契合点，哪怕这个契合点可能只是某一个非常具体的场景，但总比同质化下的泛泛而谈要好。

作为传统车企，在可靠性和安全上有天然的优势，如果能放弃对智驾营销惯性的依赖，针对消费者的不安全感痛点创造一套新的营销“语境”，纠偏当前的营销乱象，把“安全智驾”的故事讲透，那完全有机会单开一个剧情。

写在最后

传统车企必须要放弃“宁可无效，不能失声”的营销心态，既然要发声，就要有效，只不过这个效果不必非要是天下皆知的，精准传达给你的目标消费群体更重要。