1931年，当德国工程师费迪南德·保时捷创办保时捷汽车，让这个品牌成为享誉全球的超豪华品牌时，他做梦都想不到，数十年后这个品牌面临最大的挑战来自于遥远的中国市场。

2001年，保时捷正式进入中国。彼时的中国本土汽车品牌还正处于萌芽阶段，保时捷是高高在上的存在，百万元上下的价格，虽没有法拉力那么昂贵，但远不是奔驰宝马奥迪可比的，一时之间成了中国新贵们最体面的选择。

在中国富人们真金白银的追捧下，保时捷被推上“神坛”。2015年到2022年期间，中国市场成为保时捷在全球销量最大的市场。众星捧月，一车难求，那时的中国用户想要买车只有等的资格，70万的车不选装高价配件可能都无法交车。因此，保时捷也创下了保值率神话。

然而时光荏苒，这样一个曾在中国汽车市场高高在上、独领风骚的超豪华品牌，在2024年可能要靠在网络上喊出40万的“白菜价”引流……

“价格跌破40万上热搜后，来店人多了”

近日，#保时捷售价跌破40万#冲上热搜。据媒体报道称，有深圳经销商对保时捷Macan车型大幅降价，部分车型已经跌破40万元。举个例子，2024款Macan 2.0T的厂商指导价为57.80万，有经销商店给出了35.80万的裸车报价。

虽然Macan是保时捷的入门车型，但是价格低至40万也是令人不可思议，究竟是噱头还是真是存在。为此笔者走访了北京多家保时捷4S店，一探究竟。

一位保时捷销售人员表示，店里Macan最多可优惠10万元。Macan裸车指导价57.80万，加上选装、保险、购置税等，优惠后落地也要来到60万左右。笔者询问如果不选装可以吗，销售人员称，目前来买Macan 的没有一个不选装的顾客，最少也会选装价值37800元的舒适包，包含天窗、无钥匙进入、座椅调节等功能。“不加这些功能开路上也不好意思说是保时捷。”他说到。

在与销售人员交谈过程中，笔者提及网上40万的保时捷。销售说，最近店里来了许多顾客，都问及此事，甚至还有顾客称看到25万买保时捷的信息。他笑着表示，保时捷不可能那么低，“那辆低于40万的保时捷要不有点什么问题，要不就是故意将裸车价格设的很低来吸引客流。”

一位汽车经销商内部人员告诉笔者，很多经销商都会刻意将裸车价格设置很低，来吸引顾客到店，但都会要求顾客加高价选配、采用店里更长分期的金融方案或者保险，以此来获得更多利润，否则是提不走的。就在笔者告诉销售人员想要买最低配的Macan时，很明显，这位销售人员接待的热情也随之退散了。

至于深圳经销商店那辆保时捷是否真的低于40万不得而知，即使真的存在，你也绝对买不到。反而这样的消息，的确为保时捷带来了一些流量，甚至是到店的人流。不过，如今买不到低于40万的保时捷，并不代表之后也买不到，随着保时捷在华表现持续疲软，继续降价是迟早的事。

业绩承压，40万买保时捷指日可待？

销量数据显示，保时捷前三季度全球销量为226,026辆，同比下降7%。而销量下滑很大程度是来自其在中国市场表现不佳，保时捷在中国市场销量大幅下滑29%，至43,280辆。反观，保时捷在德国本土市场销量同比增长8%；在欧洲其他地区（除德国外）销量同比上升1%；在海外和新兴市场同样实现了3%的增长，与中国市场形成鲜明的对比。

针对中国地区的销量下滑，保时捷解释说主要是市场以价格为导向等因素导致这一结果。事实上，作为曾经加高价才能提的品牌，今年以来保时捷多次传出价格松动的消息。上半年，保时捷部分地区的经销商就对入门车型Macan和纯电动轿跑Taycan实施了最大幅度七折的优惠，有些门店的Macan车型裸车价最低降至45万元左右。

连续降价没有挽回在中国市场的销量，而中国市场的销量下滑，也直接影响保时捷营收。在保时捷第三季度财务报告显示，保时捷前三季度营收285.6亿欧元，同比下滑5.2%；营业利润约为9.74亿欧元，同比下滑41%；前三季度汽车净现金流同比下降63%至12.4亿欧元；营业利润率为10.7%，低于保时捷此前设定的17%~19%的中期利润率预期。

受新车市场表现的影响，曾位于保值率榜首的保时捷，今年二手车价格也在松动。一位二手车商告诉笔者，以21年左右落地接近70万的Macan车型来看说，今年市场行情原版原漆公里数在5万公里左右的，出售价基本在30万元左右，而去年价格还在40万区间。一年跌10万，三年保值率不到50%，这已经和一些新势力车保值率不相上下了。

销量、保值率都表现不佳的恶果，首先落在经销商头上。保时捷中国对经销商长期压库，而销量不佳，让经销商面临极大的垫资风险。在今年保时捷中国的经销商大会上，有三家经销商拒绝签署销售任务协议，除非保时捷中国提供补贴。厂家和经销商的矛盾进一步激化。

面对中国销量和营收的双重压力，保时捷也在积极寻找措施。有消息称，保时捷决定大幅削减其在华的经销商网络。保时捷方面表示，这一举措旨在削减成本、提高运营效率，并减轻对利润率的进一步打击。但是换个角度想，经销商的减少，难道不是保时捷收缩自己在中国市场的规模么，终归指标不治本。

当然，保时捷并非不知道自己真正的短板所在。有报道称，保时捷中国研发团队正在扩建，目标之一是补齐智能座舱、ADAS高级辅助驾驶等智能化研发能力的短板，以适应中国市场的需求。

只是智能化技术研发并非一朝一夕能够完成，远水解不了近渴，眼下保时捷在华受到前所未有的打击，想要保住一点市场份额，可以预计的是，接下来保时捷的价格可能还会有进一步的下探。

时代变了，豪华品牌价格体系崩盘

事实上，保时捷的现状是传统豪华品牌在华艰难处境的一个缩影。今年以来传统豪华品牌的日子并不好过，价格不断受到挑战，越买越便宜。除了最近“保时捷价格跌破40万”的消息外，“宝马i3大约19万元就可以落地”，“奥迪A6L终端优惠普遍超过13万元”、“奔驰A半价销售”……此类消息一直不断。

大幅的优惠，让这些豪华品牌价格体系不断下探。数据显示，2023，保时捷成交均价79万元，相较2022年下降了3.4万元，今年只会更低。2021年，奔驰、宝马、奥迪的成交均价分别为46.4万元、46.1万元和33.7万元，今年4月，分别是43.4万元、35.1万元和30.1万元。

此外，新车售价低，经销商利润就低，甚至要亏本卖车。今年以来陆陆续续的经销商暴雷，前有广汇集团退市，后有近期北京星德宝宣布停业。可以说，传统豪华品牌价格体系正在失守，行业新一轮洗牌加剧。

在笔者看来，这背后主要有两方面的原因，一方面是消费习惯的变化。2022年以前，中国经济飞速发展，中国居民收入的迅猛增长，富起来的中国中产成为保时捷、BBA等豪华品牌的主要客户。然而在2022年之后，明显感觉各行各业财富增长放缓，在消费降级的背景下，消费者买车更加看中价值，逐渐淡化品牌。

而且，如果说在燃油车时代，消费者购买豪华品牌是为品牌溢价，领先技术、性能而买单的话，那么在如今中国新能源车快速发展的背景下，智能科技也成为消费者购买产品的重要看中的因素，这也恰恰是保时捷等豪华品牌所不具备的。

另一方面，是中国品牌价格不断上探，包括问界、理想、蔚来、极氪、小米等品牌，消费者可选择的空间越来也大。比如50万的问界M9上市9个多月累计大定突破150000台，理想汽车今年已交付34万辆新车，今年3月份发布的小米SU7累计交付超5.5万辆。正如网上一个梗“不是消费降级，只是我没钱了”。对于豪华品牌来说，不是人们买不起，只是不买我（传统豪华品牌）的车而已。”

毫无疑问，时代变了，曾经被传统豪华品牌垄断的豪华车市场正在被中国品牌攻破，传统定价策略也将被改写，中国品牌有很大的机会从传统豪华品牌手中拿到定价权。保时捷以及传统豪华品牌应该快速做出反应，否则40万买保时捷在不久之后将真的成为现实。