从年初特斯拉突然降价，到今年3月湖北毅然“掀桌”，再到后续各种新车上市的跌破底价，价格战俨然已经成为2023年车市的代名词。

被价格战裹挟的中国车市，没有谁能独善其身，从主动降价的特斯拉、比亚迪，到无奈应对的合资品牌，再到破釜沉舟、背水一战的自主新能源，每一个品牌都在为前途而战。

其中，合资品牌的处境最艰难，既要抵抗豪华品牌的价格下探，又要防范自主品牌的价值升级；既要捍卫岌岌可危的燃油车份额，又要加速补其新能源和智能化短板，可以说双面夹击、左右为难。

在如此背景下，合资品牌的答卷备受关注，而作为合资品牌的优秀代表，上汽大众不负众望，交出了精彩答卷。

根据最新消息，上汽大众2023全年销售121.5万辆，全年新能源销量突破13万辆，同比劲增32%。其中ID.家族全年销售10.97万辆，累计销量超过22万辆，稳坐合资纯电销冠，进军新能源市场第一梯队。

而之所以能成功破局，就在于上汽大众足够清醒——在一些合资品牌还沉浸在过去的辉煌，为降价做思想斗争的时候，2023年2月履新上汽大众总经理的贾健旭笃定地对外方股东说：“留给合资企业只有两年的时间，我们要么go big要么go home”，说服他们接受现实，牺牲短期利润，将工作重心转移到核心产品的竞争力和渠道的健康度上，对内优化产销结构，对外强化渠道竞争力，还系统性地制定了“促油车、稳电车、上奥迪”的九字方针。

种种布局，说明这个已近不惑的合资品牌，早已着手于战略调整，并已经初见成效。

越战越强的电动车和依然坚挺的燃油车

“油电双收”，这几乎是所有汽车品牌的理想。而可惜的是，相较于自主品牌在两边的如鱼得水，大部分合资品牌既不能在新能源市场有所建树，也守不住曾唾手可得的燃油江山。

上汽大众给人的意外，就在于它对于合资品牌进军纯电市场的重大意义。

2023年下半年，上汽大众ID.家族的终端交付量连续月均超过1万辆，并连续6个月实现同比环比双增。在刚刚过去的12月，ID.家族再创佳绩，单月销量突破1.9万。

其中，最让人惊喜的是ID.3，自从2023年7月上汽大众宣布对ID.3官降，迅速以12.59万的售价成为“12万元品质纯电首选”。ID.3在12月的销量达了到1.6万辆，连续5个月环比增长，并在23年实现全年销量同比增长215%+。

对于上汽大众而言，这是基于对产品自信的选择，贾健旭曾表示：“以最好的技术、最安全的产品，增加更多的客户价值，把产品进一步的导入消费者。”

这也是ID.3走红的原因之一。之所以选择ID.3，是因为笃定这款车型可以抢占市场，并且给ID.家族带来口碑的提升，因此可以放弃短期的利润。

而上汽大众确实选对了，得益于ID.3“纯电小钢炮”的口碑，大众纯电车型注重操控、安全的造车理念被更多人理解，继而带动了ID.4 X、ID.6 X的市场，甚至就连广州车展上亮相的未来纯电概念车ID.NEXT和ID.Buzz都备受瞩目。

“稳电车”之外，对于燃油车这个基本盘，上汽大众也从未懈怠。

2023年9月，上汽大众在加码ID.家族夏促政策的同时，也将旗下多款主销燃油车型纳入限时钜惠阵营，带动了旗下途观、帕萨特、朗逸等车型的市场表现，并一直延续到年终。

最近的12月，朗逸家族的销量超4.2万辆，全年销量累计达35万辆；帕萨特延续高位增长势头，12月销量突破2.5万辆，全年累计销售达20万辆。

政策只能促进短期的销量，真正让上汽大众油车持续坚挺的原因，是产品力的提升。今年以来，上汽大众对全新朗逸进行了设计焕新，为帕萨特提供了更全维的智能化体验，为途岳、朗逸、途观L、途铠等车型搭载了全新的1.5T EVO II净效发动机。

年轻化的营销策略和前瞻性的战略布局

一个品牌的转型势必需要重新确立品牌形象，同时对未来企业发展战略进行重新梳理，这决定着一个品牌的发展。

而营销当然是最能体现品牌形象和品牌态度，为了打造全新的年轻化的品牌形象，上汽大众今年可以说完全卸下了包袱。

在2023年9月的“ID. RUN一起跑”、12月的广州车展“无声迪斯科”等多次品牌活动中，上汽大众高管主动走进用户，体现了上汽大众亲民、创新、且富含运动和娱乐精神的营销方式。

在10月举办的2023 ID.嘉年华中，上汽大众不仅强化了绿色低碳主题，还邀请车主们参与设计，共创了包括举办城市和场地、纪念周边、ID.低碳集市、美食&游玩地图等多个环节。

这种创意不仅体现在品牌活动上，还有产品创新和改装方面。在2023年11月企业2700万辆汽车下线活动中，上汽大众就展出了6.8米巨型身高的城市英雄ID.MAN、2024款全新峡湾蓝车色的ID.3和改装车“清新莓莓”。

据了解，为了迎合时下年轻消费者对汽车产品个性化的需求，上汽大众自2022年就开始探索改装车业务。目前，上汽大众超级APP“改装元宇宙”板块已经陆续为全系产品开放个性化改装级配件选购服务，并在全国推进定制中心建设。

过去一年，“让大众更出众”成为与上汽大众相关的高频词。上汽大众一边为刷新品牌形象做努力，一边也在为新能源发力做储备。

相信很多人都知道上汽大众安亭新能源工厂，这里是上汽大众电动车生产的核心基地，目前承担ID.3、ID.4 X、ID.6 X及奥迪Q5 e-tron的生产。

随着ID.家族的逐渐火爆，同时为未来更多纯电车型做准备，上汽大众早早就对产能布局进行了升级调整，将安亭基地建设成了集“管理总部、智能制造基地、研发创新基地”等为一体的具有全球领先水平的现代化总部园区，同时在长沙新建一座专门的新能源工厂，规划年产能10万台，计划在2024年投产。

而产能的扩大，意味着上汽大众将推进产品的节奏，加快研发的速度。据了解，2023年10月，上汽大众曾发布新的组织机构，设立了4个VLE（Vehicle line Executive 车型条线负责人），分管4条不同的车型线，其目的一方面是提升工作效率，实现跨部门合作；另一方面则是聚焦中国消费者需求，用电动车的研发标准要求油车。

值得期待的是，上汽大众正在策划PHEV路线的产品，与现有的PHEV车型不同，上汽大众将更好地利用“TSI＋DSG”黄金动力组合的优势，加上新一代长续航动力电池、智能座舱等解决方案，形成PHEV产品的DNA，首款车型或将于2025年上市。这意味着上汽大众还在酝酿更深入、更直接的新能源转型。

从研发体系的重新梳理，到研发合作的开放包容，体现了上汽大众对市场发展趋势的理解和对中国消费者的尊重。

结语

2023年的成绩是值得肯定的，但未来几年的市场环境势必会让各个品牌之间的竞争变得越来越焦灼，背负着燃油车降价和新能源转型的合资品牌将面临更大挑战。

上汽大众的未来将如何？新能源转型能否成功？这些问题还未能下定论，但从上汽大众改变品牌形象，全力推动新能源汽车发展的决心来看，至少现在上汽大众在士气上已经成功了一半。

至于2024年的市场走向，就让我们拭目以待吧！