最近宝马中国“降量保价”的反向操作，引发了市场的强烈关注，比较直观的原因是，长达一年的价格战让经销商亏损严重，因此宝马将从7月起，通过给营销商减压，来缓解门店的经营压力。还有说法称，宝马“降量保价”是为了维护品牌价值。

事实上，目前要销量还是要品牌溢价，是摆在所有老牌豪华车面前的难题，而大家的选择不尽相同。BBA作为中国消费者最认的豪华三强，其中，奔驰宝马咬的最死，在销量上，宝马这两年一直压着奔驰打，今年上半年，宝马在全球一共卖出了122万辆新车，奔驰比它少了20万辆。

奔驰虽然也在降价促销，但公司整体战略是聚焦高端豪华，逐步放弃没有利润的入门级车型，可以说是更看重质，而不是量。但宝马还是既要西瓜，也舍不得芝麻的，所以才会在量价之间摇摆；奥迪作为三家中实力最弱的，就不用纠结了，专心降价促销就好。 

总体来看，我认为这些老牌豪华车底子都厚，溢价比中国品牌高多了，无论是保价还是保量，都有更多辗转腾挪的空间，他们真正面临的其实并不是一道选择题。相比要不要降价，宝马更应该关心的，是如何改变自己，去顺应时代的变革。

如今，在智能电动化技术的推动下，过去基于燃油车建立起来的豪华概念，已经被打破了，比如加速性能、空气悬挂、灯厂等，现在都不是豪车的专属了，20万的电动车都能给你配齐。未来的豪华可能是固态电池，是智慧底盘，是人机交互，是自动驾驶，是各种前所未有的科技体验，BBA在这些方面都是落后的，丢掉了新豪华的定义权，也就失去了产品的定价权。

反观仰望、问界、理想等中国品牌，正是因为手握黑科技，所以才能突破价格天花板，抢了奔驰宝马奥迪的市场。

以宝马为例，华晨宝马要到2026年起，才能生产BMW新世代纯电车型，现在店里卖的最好的宝马电动车，是油改电的iX1，从30万跌到17万，纯靠价格低吸引消费者。一位宝马4S店的销售就亲口对我抱怨，说比亚迪把行情做坏了，让他们不得不降价。放到几年前，你能想象么，比亚迪竟然能让宝马压力山大。这足以说明，时代变了。

不过，豪华品牌之所以溢价高，很大程度上还是因为有深厚的品牌底蕴，这是一种文化，也是一种气质，是需要经年累月的塑造和打磨，才能拥有的厚重感。中国汽车还是太年轻了，刚刚实现了技术突破和正向研发，还没有形成广受认可的品牌精神和品牌底蕴，所以哪怕卖到了50万元以上，还是要卷技术卷配置。

这也在一定程度上影响了高端汽车市场的消费心理，豪华车也要讲性价比了。麦肯锡最新的调查就显示，48%的中国消费者不愿意为外资品牌支付溢价。即便愿意，也仅有3%的人能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。就像网上流行的那句话，“不是保时捷买不起，而是小米更有性价比”。

但豪华车最终都是要追求品牌溢价的，不论中国人做还是外国人做，如果你的牌子不能让消费者心甘情愿掏钱，那你就不算真正的豪华品牌，给不了用户想要的面子。

所以接下来，BBA的当务之急，是想办法把自己在燃油车时代积累下了的豪华底蕴，平移到智能电动化时代；而中国品牌的任务，则是借着技术优势，尽快形成自己的品牌文化和精神气质，才能真正摆脱拼性价比的内卷困境。