到底都是什么样的人在开仰望U8?
驾仕派 | 07-24
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比亚迪之前公布过一个数据:在仰望U8开启交付132天之后,其交付量就超过了5000台。
其中,近55%的车主来自一线及新一线省会城市,超过80%的车主是企业主、合伙人及公司高管。
另外——有90%的仰望U8的车主家里所拥有的车辆在两辆以上,20%的车主家里拥有5辆车以上;还有超过70%的用户,家里都拥有百万级的豪车。
官方统计,仰望U8最畅销的城市排名为北京、深圳、成都、杭州、西安、武汉和郑州,在这7个城市中,仰望U8都连续三个月成为百万级SUV的销量前三。而这7个城市当中,有五个都是比亚迪产品生产基地所在地。
这显示出比亚迪生产基地大本营的高端用户对于比亚迪品牌的认同,而我所在的成都,作为中国私家车保有量最大的城市、中国自驾第一城,周围自驾旅游资源比较多,“成都玩家”名声在外,高端SUV车主们具有非常明显的玩乐属性。
综上所述,高端买家买一台仰望U8,玩乐和享受就是重点。
以往的高端SUV,要么是纯纯的越野,代表作是奔驰大G、路虎卫士,然而它们在很“顶”的各项越野硬指标之外,在“享受”的维度会相对欠缺;而偏向于享受的高端SUV,如GLS、甚至更顶的库里南,大多偏向于城市使用场景,“野”的层面不够。
高端买主其实不做选择,因为他们什么都要。
这也正是为什么上面列举的几台车,会有较大比例同时出现在一个买家车库的原因。然而,仰望U8的出现,也并不是说“有了U8,其他都不需要了”——
相比而言,我认为,它更像是一个具备足够话题度的“玩具”。
试驾了仰望U8一天之后,我最深的感触就是:
不能用“穷人”思维,去造一台富人开的车。
什么是“造车时的穷人思维”?
最简单的例子就是把别人好看的内饰拿来用在自己身上,或者是别人比较热门的配置,我也统统配齐。
这就像是把大LOGO名牌从头到脚穿一身,很容易传递出一种“精致土”的感觉。在诸多小品和喜剧当中,暴发户的出场装扮大多如此。大家看了一乐,但真正的高端玩家,是不会为“精致土”买单的。
跳出“精致土”,方法其实并不难:
开创让别人追随的潮流。
仰望U8用原地掉头、应急浮水这两项可感知、而且感知度相当深刻的功能,创造了以往车型从未创造出的话题度——这并不是单纯的噱头,尤其是应急浮水功能,就深深戳中了高端玩家在极端状况下对安全的内在刚需。
尽管,前者是四电机四驱系统四轮联动的功劳,后者则是因为U8有出色的整车密封性,关键元器件的防水处理以及类似于船只的密封空腔设计。
比亚迪近年来在营销上,我一直认为远比想象中强大,其实就是因为:这些出圈的功能在研发的时候,就是为它的目标人群而定义的,它们除了能够反映出云辇-P底盘系统的强大,本质上也是基于对高端越野的场景考虑:
它们都是在极限脱困的时候才能发挥最大功效,然而在日常,却能够很恰当的成为一种谈资——据说,有相当数量的仰望U8车主都会被朋友要求展示“原地转圈”。据我所知,每次转圈对于轮胎的磨损成本平均在3元一次。
不仅能够保证车主在任何情况下都有能力脱困,保障人身安全,同时还能炫技。很多车型在研发的时候都能保证前者,但是在炫技层面,目前市场上确实没有人能够媲美仰望U8。
如果说原地掉头是车主们触手可及、平均每次消费3块钱的日常,那么应急浮水其实就更多是存在于想象当中的内心保障。每次暴雨内涝,除了会有人员伤亡的遗憾,也会有在深水区乘风破浪的勇者之车成功破圈。仰望多次强调“浮水是在极端场景下才用的,并不是一项日常使用功能”,然而,U8豪华版1米、越野玩家版高达1.4米的最大涉水深度,也足以让U8在暴雨中成为话题焦点。
功能聚焦于场景,场景塑造认知。仰望U8在高端玩家心中的标签,就在这一次次话题传播中被定格和强化。
回过头来说,高端玩家们不一定会购买一款“真正好的产品”,因为其实“好”的维度每个人都有不同认知,高端用户买的终究是一种共识、一个标签。
买奔驰的,买的是汽车发明者、全球豪华领导者的大哥风范;买路虎的,买的是专注于越野车全场景的品牌传奇。
很多不懂的人,讥讽“买的就是个标”——事实上,高端用户买的就是个标,只是这个标不是孤立的一个LOGO、更不仅仅是一个不锈钢字母,而是它背后所代表的、被广泛认可的共识,不需解释的身份标签。往深了说,也是一个品牌给予用户的一种承诺。
在此之前,模仿者们大多陷入“精致土”的风格,普通买家买不起,高端买家看不上。而仰望U8,其实是从体验入手,到话题落地,全方位为高端SUV买家量身定做的第一款成功车型。
买仰望U8的人,大部分都是资深玩家,他们不管是出于对中国品牌的好奇也好、致敬也罢,大多数不见得是买来用的——买一台来试试、买来玩的,不在少数。而总结下来,仰望U8能够征服这群人,靠的是:
1、平移入位、原地转圈、应急浮水等火出圈的话题能力;
2、典型越野场景的极致适应能力;
3、百万级别SUV中,它是唯一拥有智能电四驱新能源使用场景的车型;
4、中国品牌擅长的舒适性配置和智能互联配置;
5、可不断拓展的玩乐配置,比如与大疆合作的、价格近10万元的无人机配件等等;
综合这些因素你会发现:这不仅是比亚迪一个品牌在百万级别SUV上的思考和探索,也是中国汽车品牌在“享受汽车乐趣”这个层面上的拓展和延伸,更确切地说:是中国品牌在智能化、电动化、科技化上,走出了一条海外品牌没有走过的路。
所以其实站在仰望U8身后的,不仅是比亚迪的工程师团队,也是整个中国工业和科技的崛起。
站在这个维度看懂仰望U8,受众虽在数量上确实是有限的,但在对于普通用户的召唤和形成品牌更具普适性的认同感层面上,仰望已经前无古人,甚至可以说是一个时代造就的代表作。
(END)